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文|周超 沈钤 周瑶 郑晨雨
察看现代贸易史，消费品企业常常会见临存亡攸关的转型困难，就是当主营产物的方针人群不竭流失、同时同质化竞争很是紧张时，若何竞争突围，得到复活？
进入21世纪，全世界市场都面对老龄化速率加速和复活儿数目大幅削减的处境，以日本为例，2005年日本65岁以上生齿占比跨过20%大关，而婴儿诞生数显现阶梯式降低，低至100万人上下。
在这类生齿布局性变革不成逆的大布景下，一向为婴幼儿研产生产乳成品的浩繁企业遭受保存困难。
恰是在这个时候点，乳业巨擘日本明治从以婴幼儿食物为主转向鼎力开辟面向中老年群体的产物，因而迎来企业事迹的庞大成长。
按照公然数据，2004-2018年间，明治高附加值牛奶占比从36%晋升至81%，鲜奶及发酵乳营业业务利润率亦从2013年的4.7%晋升至2018年的14.5%。此外，2016年明治老年保健食物市占率达31.4%，为行业第一。
明治的股价则在数年间从2013年头的2025日元上涨到2019年9月的7770日元，今朝市值约1.12万亿日元，翻了快要3倍（明治控股，东京证交所上市，代码2269）。
可以想象，若是明治不进入中老年市场而是苦守婴幼儿市场，终局或将彻底相反。
比拟中国生齿状态，今朝刚好处于老龄化加快而诞生生齿不竭降低的阶段。
2018年65岁以上生齿占比达11.9%，60岁以上生齿占比更是到达18%。并且部门一二线都会老龄化状态直逼日本，以户籍生齿中60岁以上占比看，上海到达33.2%，北京到达24.5%，武汉和成都也别离到达21.27%和21.18%。
同期中国的诞生生齿却不竭降低，2018年中国诞生生齿1523万人，2017年为1723万人，2016年为1846万人，持续两年降低，到达近几年诞生生齿最低数目。
并且受糊口本钱提高、独身观念风行等各类身分影响，复活儿数目削减的趋向极可能在将来延续下去，带来的最直接后果是婴幼儿奶粉市场畴前几年的大好情势风云突变，竟争加重，相干厂商吃亏惨痛。
最凸起的例子是婴幼儿奶粉上市公司贝因美，持续三年营收降低，从2016年的27.64亿元降至2018年的24.91亿元，扣非净利润更是大亏，三年别离吃亏7.99亿元、11.39亿元和2.17亿元。
最新的2019年半年报显示贝因美仍未解脱吃亏泥坑，营收12.96亿元，扣非净利润吃亏高达1.40亿元。
另外一家一样以婴幼儿奶粉作为主营营业的上市公司雅士利国际，在2016年、2017年别离吃亏3.20亿元、1.80亿元后，2018年红利茵蝶,稍微回升至5227万元，而2019年上半年利润仍然只有3428万元，净利率仅1.96%。
婴幼儿市场竞争剧烈，并且潜伏市场空间已被不竭走低的诞生儿数目给锁死，即便将2016—2018所有的诞生汽機車借款,儿算在一块儿，也唯一5092万人，且这个数字还会不竭流失、不竭削减。
而同时代数目范围敏捷增加的中老年人群却被大大都奶粉品牌轻忽了。
中国的65岁以上生齿，2014年是1.38亿人，2018年为1.67亿。若是看50岁以上生齿范围，则到达4亿人以上，并且这个数字在将来几年还将敏捷扩展。
一个是5000万生齿基数、且数目不竭萎缩的市场，一个是4亿人且基数快速增加的市场，哪一个范围更大？哪一个潜力更大？
并且婴幼儿奶粉品牌把握着成熟的配方奶粉研产生产技能，对研发合适中老年人群养分需求的奶粉具备天赋上风。
下面列出了中老年人群对养分元素的需求，这些需求对中老年人的康健来讲实际上是很是刚性的，而响应的配方技能其其实婴幼儿奶粉行业都已很成熟了。
今朝中老年市场并未获得海内奶粉企业的足够器重。在AgeClub近期统计的5000多条中老年奶粉电商数据中，共笼盖321个品牌，总贩卖额约为9977万元，但专门为中老年人推出的奶粉品牌唯一雀巢怡养、伊利欣活、蒙牛悠瑞等少数几个。
详细阐发电商平台上TOP100的中老年奶粉品牌，在专门针对中老年的奶粉品牌中，雀巢怡养和伊利欣活已推出市场较长时候，而蒙牛悠瑞和君乐宝馨意都是近两三年才推出的。
不外蒙牛近期明白加码中老年奶粉市场。蒙牛旗下雅士利于2018年推出中老年奶粉专门品牌“悠瑞”，并于本年8月尾进级悠瑞品牌形象，定位为成人奶粉中的高端品牌，推出超高端产物“富硒高钙羊奶粉”。
蒙牛悠瑞还约请老演员李建义（在电视剧《人民的名义》扮演季查察长）作为代言人，提倡无龄感的糊口立场，
还有部门品牌针对中老年人康健需求推出专门的中老年奶粉，如飞鹤、完达山、光亮等 ，但其余大部门品牌根基属于没有出格春秋限制的成人奶粉品牌。
从热销产物来看，主流的中老年奶粉都因此高钙为重要卖点，好比雀巢怡养、伊利欣活、蒙牛悠瑞多款奶粉中钙成份的NRV值都在100%—160%。与此相反，美可卓等纯入口奶粉因为没有为中国白叟做特此外开辟，钙成份的NRV值一般都在40%之内。
除高钙以外，雀巢和伊利还按照中老年人的康健需乞降疾病特色，开辟对心脑血管、肠胃消化、阿兹海默症等疾病具备辅助感化的配方奶粉。
从本次统计的数据看，雀巢怡养的益护因子和伊利欣活的均膳益方两款产物卖得最佳，贩卖额别离到达624万元和865万元。
固然奶粉行业总体上其实不器重中老年市场，但从电商数据中可以清楚感觉到中老年人群的奶粉消费进级趋向，除上面所说的针对特定康健需求的配方奶粉外，还体如今奶粉自己的类型上。
好比在TOP100品牌中，牛奶奶粉品牌有43个，而羊奶粉品牌居然有44个，还有4个品牌同时推出牛、羊两种奶粉。除此以外另有4个骆驼奶粉品牌、4个植物性奶粉品牌和1个牦牛奶粉品牌。
据AgeClub采访和调研领会，面向中老年人的羊奶粉除电商渠道外，线下及德律风贩卖多是更首要的贩卖渠道，并且羊奶粉广泛比牛奶粉最少贵嫩白皂,二、3倍。
而骆驼奶粉是本年才忽然鼓起的品类，走的主如果微商渠道，根基看不到正规大品牌，，并且代价很是昂贵，电商平台上300克一罐售价可达300-500元。
中国4亿中白叟人群的康健需求极为巨大，对养分品、炊事弥补剂、中医滋补等各类保健品的采办力十分壮大。
这在近期AgeClub对北京50+新白叟所做的深度调研中表现得很是较着。受访者中83%有吃保健品的习气，每一年最少采办1次保健品的占比达90%，有19%的人每一年会采办3-5次。在年耗费上，1000元以上的占比达53%，4000元以上的也有25%。
但中老年人康健需乞降采办力兴旺的另外一面，是他们的信息渠道广泛很窄，出格轻易被信息极端不透明的“割韭菜”模式所害。
最新的案例是近来两个月在微信上忽然火起来的驼奶粉。从微信指数可以看到，关头词“驼奶”的热度是在进入7月后忽然拉升起来的，而同期“牛奶”和“羊奶”都是在一个大致不乱的区间里上下颠簸。
总结起来这些驼奶粉品牌重要有四大套路：
套路一：知名演员+“央视告白”做信赖背书。请知名老演员做代言，并宣称在央视打过告白，借央视权势巨子获得中老年人信赖。
套路二：强调成果，“抗癌之王”。强调驼奶粉康健成果，@宣%5SMvJ%称对各%97Lm2%类@疾病都有结果，是“抗癌之王”。
套路三：惺惺相惜的“客户反馈”。营建产物真实有用的“客户反馈”，以感动具备一样康健问题的主顾。
套路四：特大优惠+名额稀缺。借助节庆营建特大优惠、名额愈来愈少的严重感，强逼主顾下单。
驼奶粉的微商贩卖模式本色上仍是由于正规厂商不敷器重中老年市场，才让这些寄托子虚鼓吹的模式大行其道。而在具有壮大产物和营销气力的正规厂商眼前，中老年奶粉市场的机遇才方才起头。
前文阐发过，高钙是海内中老年奶粉的重要卖点，同时雀巢、伊利等品牌已针对心脑血管、肠胃消化、阿兹海默症等推出专门的奶粉产物。
将来跟着中老年群体对康健愈来愈器重，对奶粉的需求也会显现加倍细分的趋向，那末哪一种奶粉有可能成为将来的爆款呢？
谜底也许就在头部奶粉品牌的专利结构里。
咱们拔取了雀巢、伊利、蒙牛、君乐宝、贝因美等盘踞了海内奶粉市场大部门份额的5大奶粉品牌举行专利阐发。
按照中国专利公布通知布告网站的数据，雀巢是最先起头在中国申请相干专利的，这也许是得益于其海外壮大的研发储蓄。
而伊利在2005年后增强中老年相干专利的研发，并在厥后不竭获得硕果。比拟之下，蒙牛、君乐宝、贝因美的专利较着少很多。
五大奶粉品牌在吸取、提高免疫力、抗氧化、骨骼、调理血脂、心脑血管方面的专利至多，将来在这几个细分标的目的的中老年奶粉可能竞争相对于更剧烈。
具有糖尿病成果的奶粉今朝还没有上市，但五个品牌中的四个都有相干专利，特别是雀巢有34个，伊利和蒙牛别离有10个、11个，将来的立异奶粉产物颇有可能就呈现在糖尿病标的目的。
此外在阿兹海默症标的目的，只有雀巢和伊利具有13个和6个专利，两个品牌也都推出了响应产物，如雀巢怡养脑力加油站和伊利欣活忆利配方奶粉。在这方面，两个品牌相较于其他品牌具有独有上风。
将品牌专利结构和市售产物比拟，会发明有的品牌已具有某些专利，却迟迟没有推出相干的中老年奶粉产物。从咱们的调研采访领会到，这多是出于对中老年人群消费能力的信念不足，也多是还没有找到推行贩卖中老年奶粉产物的有用渠道。
实在市道市情上羊奶粉、驼直播王,奶粉的风行，已清晰阐明中老年人群是有更高的康健需乞降更强的消费能力的，只是市场上差别化的中老年奶粉产物太少，大部门产物都逗留在高钙这个单一卖点，致使同质化竞争剧烈，品牌纷繁堕入代价战，有消费能力的中老年人群便流失到其他高价产物去了。
若是奶粉品牌可以或许针对中老年人群更急迫、更发急的康健疾病需求研制产物，好比心脑血管、糖尿病、阿兹海默症等，颇有可能开辟出替换高价驼奶粉的爆款产物。
在阐发中老年奶粉市场时，咱们发明传统奶粉品牌和微商驼奶粉品牌的一个显著差别：传统奶粉品牌与中老年用户的接洽很弱，对奶粉的养分康健价值转达得很浅，而微商驼奶粉品牌则将产物的品牌气力、养分价值、用户反馈等等各类信息不竭地“轰炸”中老年用户，极力盘踞他们的心智。
实在传统奶粉品牌在研发专利、产物质量各方面十分具备上风，但要捉住4亿中老年人的奶粉消费进级机会，还必要更切近他们，更晓得他们，更理解他们对康健、对生命的发急，用更多的渠道和他们沟通接洽，成为他们的朋侪、火伴乃至家人。
近来几年，跟着50后、60落后入退休阶段，他们的举动习气、消费观念与上一代白叟彻底分歧：
信息获得渠道上，逐步解脱单一化、中间化的电视，向极端分离的智妙手机端特别是微信端转移；
购物渠道上，从以前主流的商超向线下、网购、代购、后代采办各类方法分散，一样没有一个出格集中的渠道。
若何加倍切近中老年群体，在中老年奶粉市场先行几年的雀巢和伊利已做出诸多测验考试。
好比在2015年广场舞高潮囊括天下的时辰，两个品牌都曾和具备天下性资本的广场舞协会或社团互助，赴天下各地举行广场舞角逐，以此拉近与中老年人群的瓜葛。
再好比，两个品牌都请明星代言人来扩展本身影响力。伊利欣活曾请过吴秀波做代言人，如今的代言人则是孙红雷，本年在广州所做的社区地推勾当中还曾约请孙红雷出席。
此外为了影响后代辈主顾，伊利欣活还和年青偶像王一博互助，约请后者作为“爸妈欣糊口后盾会会长”，但愿借此鞭策更多后代采办中老年奶粉。
而雀巢怡养一样是为了影响后代辈主顾，则约请体育明星张继科作为品牌代言人，在本年5月出席了一场名为“我的宝藏妈妈”的母亲节勾当。
这些办法是不是有用尚不清晰，但就AgeClub从各类调研领会到的环境看，要寻觅触达中老年人新的高效渠道，必需出格器重社区和微信两个标的目的。
在咱们对一二线都会所作的中老年用户深度访谈中清楚地反应出，社区是中老年人最重要的糊口场景。他们在退休以后，糊口中有大量闲暇时候举行各类娱乐休闲勾当，有些勾当会引入新的场景，好比老年大学、KTV等，而跳广场舞、带孩子、溜达健走等勾当仍是在社区周边举行。
微信在中老年人中近乎垄断的普及水平，则更是供给了一个全天候触达中老年人的高效方法。在对北京50+新白叟的调研中发明，90%受访者具有100个以上老友，86%受访者具有10个以上微信群。
若是能将社区和微信两种线上线下分歧特色的渠道整合起来，也许将孕育出全新的中老年渠道模式和消费品品牌。 |
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發表於 2020-8-27 16:19:56
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