“全球保健品一哥”GNC衰败记,给企业上了一堂课
2020年6月23日，美国老牌保健品公司GNC给它的全世界用户发了一封邮件，大致内容是：咱们已为您办事了85年，咱们也愿意再继续为您办事85年……GNC层次清楚地暗示了致力于办事客户的至心和刻意，但全文却未说起任何有关停业的字眼。没想到在次日，6月24日 GNC就向州法院提出申请停业庇护，并规划封闭全世界7300家门店中的1200家，自此进入债务重整阶段！而GNC远在中国的最大股东哈药团体，也刹时上了行业“热搜”。
建立于1935年的GNC（中文译名健安喜），于2011年4月在美国纽交所上市，是全世界最大的保健品专业零售商，曾创下持续20年被评比为“美国第一养分品痔瘡藥,专业零售品牌”的成就。从维生素、卵白类产物、辅酶Q10再到葡萄籽菁华…… GNC是不少中国消费者的团体影象。止鼾枕推薦,
中石化煤油化工钻研院的钻研员、博士刘涛，一向是GNC的粉丝，护眼的花青素是他的常备保健品。他奉告《中外办理》，课题组另有几位老同事是GNC 20多年“老铁粉”。听闻GNC砰然倾圮的动静非常震动。
实在，疫情呈现前，GNC的运营已寸步难行。由中国大陆金融数据、信息和软件办事企业Wind资讯供给的数据显示：GNC自2014年、2015年、2016年净利润均已为下滑状况，2016年度吃亏达2.86亿美元，截至2016年年末已资不抵债。愈甚的是，疫情产生后，医药保健品财产广泛股价上扬，而GNC的股价竟然连1美元都达不到！要晓得光辉期的GNC也曾连结过50美元的股价居高不下。
在申请停业庇护后，GNC也在本身的官网公然声名：融资、运营环境的扭转是对其营业发生打击的重要关键。或许疫情舒展致使的系列“并发症”，如：居家断绝、网上购物、收入下滑等只是压垮GNC的最后一根稻草。
保健操行业在国民认知里，一向是高利润的行业，也被国民视为家庭“常备药”（固然在国度市场羁系层面属于“食物”类）。但到底甚么缘由让百年品牌、全世界保健操行业的一哥，在本身的贸易邦畿里一步步走向断港绝潢？唇齿相依的全世界化期间，GNC的没落给中国的保健操行业带来哪些警示？
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止步不前，往日大佬若何从期间大潮中落伍
GNC建立于1935年，初期的GNC很快就在康健范畴中崭露头角，门店敏捷扩大，乃至在1930年月就踊跃活泼在电视台节目和告白上“赚取眼球”。在阿谁年月就晓得吸引流量的GNC，其运营思绪算是至关领先。
领会 GNC的发财史后，记者发明：GNC也是保健操行业邮购模式的先行者。开创人曾公布告白，面向那些不便利前来店里购物的主顾斥地邮政营业。进入1980年月，GNC率先起头在超市、大型百货阛阓等人流密集的处所结构门店。“与客户面临面接触，让主顾可以或许试用产物”，是GNC初期创业者们认为的最佳的贩卖方法。
早期的潮水引领者 却在邻近百岁后慢下来。特别进入互联网电商期间，GNC的运营办理理念并无敏捷迭代。
这类以购物中间、线下实体门店、连锁店为中间的贩卖计谋，在线上购物突起的期间愈加显得费劲。而线下也没盘踞几多上风的GNC，更是面对着沃尔玛超市、会员式连锁巨擘Costco、全美大牌药品连锁零售商CVS等竞争敌手的多面夹击。这些竞争敌手廉价且大瓶、量贩式的贩卖模式和多元化渠道立异，让GNC腹背受敌。
《中外办理》专门接洽了今朝别离在美国、澳洲假寓，并兼职做买手、海外代购事情的三位华人朋侪。获得的反馈是：
“GNC的贩卖模式更像是安利的直销模式，在CVS药店和Costco买保健品成为这几年的主流趋向。除妈妈、姨妈们会点名买GNC品牌的保健品，年青人买的未几。”
“GNC仿佛不是很懂我的采办节拍，我想买的时辰它家不打折，它家打折的时辰我却不大必要。在所有的保健品购物清单里，GNC品牌的占了不到10%。”
“这两年给海内朋侪代购，排名前三的就是保健品、护肤品、包包，海内的年青一代消费群体采办GNC品牌的较少，Costco的自立品牌（Kirkland）、CVS药店的保健品盘踞主流趋向，不少时辰在亚马逊官网采办，便利、快捷，扣头力度也不低。干吗非要跑到门店去买？”
澳洲的保健品买手则反馈：“在澳洲代购的保健品仍是以新西兰、澳洲的本土品牌为主，如本土50多年汗青的保健品品牌Swisse、澳洲本土销量排名第一的母婴保健品牌BIO-ISLAND、1987年就建立的澳洲保健品大牌Blackmore，这些是为海内朋侪代购保健品时买的至多的品牌”。
归纳起来看，GNC在线下遭受超市药店、量贩式保健品店不竭分食市场蛋糕；线上又遇强劲的电商、新零售等模式腐蚀市场机遇。这让早年引领贩卖潮水的GNC，愈加显得后劲不足。
“保健操行业焦点的贸易暗码是‘产物+渠道’，GNC既没成为有竞争力的产物品牌，也没成为有竞争力的渠道品牌。任何一家保健品企业，若是只具有一个要素，都很快就会被市场镌汰，更况且两方面的上风都没创建起来。”北京志起将来咨询团体开创人、北京市工商联副主席李志起在接管《中文办理》采访时夸大。
截至2020年3月31日，GNC在全世界约7300家门店里，有5200家零售店位于美国，其余门店散布在全世界约50个国度。这类连锁门店的运营压力愈来愈大。GNC官方数据显示：其本年第一季度营收4.73亿美元，同比降低16.3%，毛利润为1.37亿美元，同比降低32.7%，最少800-1200家门店正在加快封闭。
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不合错误胃口，猜不透消费者生理
若是说，剧烈的竞争情况和渠道压力是致使寸步难行的GNC走向没落的外因。“那末，猜不透当下消费者生理，则是GNC身为保健品零售巨擘,却仍然难以改变成长颓势的重要内因”。
李志起夸大：当下，人们愈来愈依靠于从食品中，而非添加剂类保健品中来得到康健，若是保健品的科技含量不敷，跟不上‘Z世代’的消费需求变革，品牌价值就会愈来愈萎缩。
前文对海外代购的查询拜访也从侧面验证了李志起的概念：大哥的消费者更认识GNC，年青一代更钟意Costco（自立品牌kirkalnd）、Swisse、Blackmore等系列产物。
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李志起进一步指出：不论是美国的GNC仍是中国的“脑白金”，实在都很是雷同。从它们的@停%x2GgR%业或阑%BR91e%珊@上，能看出保健操行业演进的眉目。
起首，本色上看保健操行业属于快速消费操行业，生效必要很长时候，但产物生命周期却较短。
“和医疗行业的处方药品分歧，保健品80%的成份属于内心抚慰，20%才是有用成份，并且一款产物的生命周期很短。”李志起诠释说，某个品牌的钙片、维生素等，上市后的脱销期其实不会延续不少年，并且很快会被不竭推陈出新的新品代替。三五年前火的一塌胡涂的保健品，如今还叫得出名字吗？
以是，在快速迭代的保健品市场，企业必要共同消费者需求，经由过程向消费者鼓吹推行一种新的消费观点，付与品牌以丰硕的想象内在，才能引发消费者的存眷与认同。雷同于药品营销中：“白日吃白片，晚上吃黑片”的白加黑伤风药，白与黑分歧药片的药效成份并没有本色区分，更可能是给消费者植入了一种差别化观点。
其次，分歧期间的消费者理念也在不竭变革。
曩昔的一二十年，人们承认的是用保健品来弥补身体所需养分。这也是GNC最初发财的缘由，它旗下的维他命丸、矿物资弥补剂等备受爱好。如今主流的摄生、保健理念则转为食物自己的有机成份才更康健。
以奶粉为例，李志起提道：曩昔的宝妈喜好那些添加了钙、微量元素等添加剂的奶粉，而如今的85后、90后的宝妈则更喜好自然有机的奶粉产物。
“消费者对纯自然产物的追捧越利害，对添加剂类的产物（保健品）的采办需求就愈来愈萎缩，这也诠释了为什么那些曾走俏的牛初乳、鱼油等产物早就被挤出市场C位。这类趋向变革不但给保健操行业，也给其他行业的GNC们敲响警钟。”
总之，消费需求向高品格、邃密化变化的大势，预示了各个财产中都只有那些注意消费者产物、渠道变革的品牌才会更有上风。不跟紧期间完成迭代，没法正确捕获新的受众，就只能落入和GNC同样的地步。
3哈药的教训：海外投资，谨严，再谨严
这次GNC停业事务，也连累了其第一大股东哈药团体，业内也传出哈药团体先前20多亿的投资吊水漂的声音，进而激发了行业对海外投资的反思。
而近日，汤臣倍健股价在开盘后仅5分钟就忽然闪崩跌停，市值蒸发35亿元人民币，网传“首恶”就是其收购的LSG公司的澳洲项目事迹未达预期。中国医药贸易协会副秘书长解奕炯对此暗示：“在新医改的布景下，海外投资必定要选对企业。”
品牌钻研履历丰硕的李志起，此前也接触了很多海外并购和投资的案例。他暗示，不但是哈药团体，中国企业收购海外公司遭受对方事迹大幅下滑的案例不少。“前几年经济情势一片大好的时辰，大师动作比力斗胆，在收购和海外投资时，疏忽了对方企业真实的抗危害能力和收益程度，对付危害的提醒和存眷度都是不敷的。”
李志起流露：全世界的收购案例失败率达80%，而这此中又有90%的失败案例属于跨国收购案，触及很繁杂的跨文化、跨地区的办理和运营危害。不少海内大牌企业收购了国际独角兽公司后，“不做手术”、不做大马金刀的鼎新，不把对中国市场的察看输入到收购工具的办理和运营中，这是通病。
“企业应当认可，咱们对国际市场的掌控能力仍是小学生程度。和一些发财国度老牌企业过招时，咱们看到的面前收益多是泡沫，而看不到的危害极可能是‘冰山的水下部门’。这次疫情也提示企业，在海外投资、收购时要将下行周期的危害斟酌美國黑金,在内，不然会蒙受更大丧失。”
李志起果断：将来三五年，消费者会捂紧荷包子，采办需求估计会合中在两头，一端是糊口必须品，另外一端是高端消费品。而中心那种无关紧要的“抚慰剂”，如：保健品等，可能会很为难。分歧行业的“GNC们”的停业事务还会延续上演。
以是说，收购不但是控股这个企业，也要把复活代的消费和营销履历，注入到收购工具中，帮忙这些企业去迭代，去更好的适合时代。对企业本身成长而言，也如是。
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