从濒临倒闭,到连续3年增长50%,這家伴手禮店做對了什麼?
作者|海岸線 来历|高维书院（ID：gaoweixuetang）高维君说：
苏小糖出生于2013年4月，是厦门的伴手禮物牌，2019年营收快要2亿元，是本地伴手禮市場的龙头品牌。
此中牛轧糖是它的代表品項，占了收入的70%，客岁更是互联網全網（含天猫、京东）牛轧糖销量第一位。
实在，近几年来，糖果行業正在阑珊。2017年，我國糖果產量為331万吨，较2016年的352万吨低沉了6%；2018年，我國糖果產量低沉為288万吨，同比降幅到达13%，低沉幅度進一步加大。
但是，在总體市場下滑环境下，苏小糖却逆势增加，持续3年增加跨越50%。它若何做到的呢？在這個進程傍邊，它又做對了甚麼？
浏览以前，请您先思虑：
1. 苏小糖明明做的是牛轧糖，為什麼定位倒是伴手禮店？
2. 在一片红海中竞争，苏小糖若何实現分歧化并樂成突围？
3. 没有复購=慢性自尽，苏小糖若何玩转私域流量？
4. 苏小糖岑岭時曾做了十多個品牌，為什麼又逐一砍掉，只留苏小糖一個品牌？
全文8357字，浏览時候约21分钟
苏小糖是一個因爱而生的品牌。
開創人海岸線那時的女友(現在的太太)快樂喜爱手工烘焙，一向空想具有一家眷于本身的浪漫小店。
而那時海岸線的一位朋侪有一個店肆由于招租不顺而空置，海岸線二话不说接辦了店肆，起头策動、筹辦、開業，给了女友一份不测的欣喜。
是以，2013年4月，在遊览胜地鼓浪屿，苏小糖出生了。
到今天，苏小糖已成為本地伴手禮市場的龙头老迈。坦诚地说，一起走过来，苏小糖也不是风平浪静，也曾走过弯路，趟过大坑。
6年前苏小糖開辦時，只是聚焦伴手禮店這一個品类，凭仗着文藝小清爽的装修气概，和极致的產物口碑，很快就成长起来。
那時苏小糖定位的是厦门市場，但聚焦本土市場的话，它的空間是有限的，你不成能在一条街上密集地開不少店。究竟结果每家店都有必定的辐射空間，密集開店，很轻易致使同室操戈。這個時辰開創人海岸線認為，必定要用多品牌来捕获市場，获得更大的增加。
以是他一鼓作气創始了不少品牌，最岑岭的時辰，一共有10多個品牌。這实际上是一個很大的坑，各個品牌的辦理维度分歧，且品牌之間没法复用共有配称，致使成本极大挥霍，更首要的是，致使現金流的严重。
出格是到了2016年，因投資较多項目，门店敏捷扩大，買卖却没有转機，同時厦门修路，营收一下缩减三分之二，刹時欠债几百万。
痛定思痛後，海岸線判断聚焦苏小糖，把其他品牌都砍掉了，门店也从本来的20多家砍到只剩下4家店。同時起头做一些深耕的動作，好比说告白投放，品类立异等等。由于更聚焦，很快从新回到厦门伴手禮市場的龙头职位地方。
能在存亡關键敏捷做出调解，如许也是得益于高维书院冯卫东教員的《進级定位》的理论引导。海岸線是高维书院大二年级师兄，厦门讲授點也是在他一手鞭策下創建的。在海岸線看来，《進级定位》為苏小糖供给了科學創業的法子论，讓他在面對關头時刻，必要做出關头决定例划時，有了更多的底气。
今天咱們试圖把他們的創業進程用進级定位的關头理论清单梳理出来，但愿能對大师有所開导，固然也但愿大师看完後提出本身的思虑和建议。由于常识只有把持和活動起来，才能真正阐扬价值。
圖為苏小糖開創人海岸線和團队。
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品牌三问
竞争的根抵单元是品牌。當一個主顾初次听到一個目生的品牌時，他凡是會问3個问题：
你是甚麼?有何分歧?何故见得?
品牌三问是品牌與主顾最首要的沟通，這也是主顾领會一個品牌的最省力最高效的辦法。以是，當你開辦一個新品牌時，想清晰這3個问题就出格首要。
1. 第一问：你是甚麼？
谜底就是品牌所归属的品类。品类可以高效對接客户需求，若何取好一個品类名，這點很是首要。
那末，到底苏小糖代表甚麼?
有人说苏小糖即是牛轧糖，也有人認為苏小糖即是厦门伴手禮。实在，要答复這個问题，咱們就得回到原點，回到苏小糖創業之初，它的原點市場是甚麼？它的原點人群是谁？咳嗽咳不停,
苏小糖出生于2013年，最初想做的就是乘客的買卖。苏小糖的第一家店是厦门鼓浪屿的音樂厅店，一起头就開在遊览景區。而厦门属于海内遊览的一線都會，乘客出格多。
到了遊览景區，乘客都有一個需求，就是買伴手禮，買特產！送禮是情面来往，是平常的社交需求。出格是出门遊览的時辰，给親友老友带手信是一种傳统习气，是给家人、朋侪、同事的一個傳情达意的载體。
冯卫东在高维书院《進级定位》讲堂上说过，牛轧糖属于一個弱势品类，市場空間相對于较小。苏小糖定位為厦门伴手禮店，這实际上是一個渠道品类，在這里不但可以卖牛現金板,轧糖，還可以卖花茶、雪花酥等等闽南特點產物，通过量品項提高客单价。
以是，這也是為甚麼苏小糖的定位是厦门伴手禮，而不是牛轧糖的缘由。
2. 第二问：有何分歧？
谜底是品牌對主顾成心义的竞争性分歧，咱們称之為“特征”。
品牌是品类及其特征的代表。苏小糖的品类是厦门伴手禮店，它的特征是甚麼？有甚麼分歧？
咱們仍是要免費看A片神器,回到原點。在2013年的時辰，那時全部伴手禮市場或说是特產市場，辦理很是紊乱，存在紧张的宰客征象，搞得大师都不敢在遊览景區買伴手禮，就像之前大师不敢在火车站阁下吃工具是同样。
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以是，開創人海岸線就想，能不克不及缔造一种新的伴手禮采辦體验，既可以或许代表厦门，又可以或许使人相信，讓大师安心買愿意買呢？是以，苏小糖打出新一代的观點，也就是新一代的伴手禮店，或说是伴手禮的新咭片。
在冯卫东的《進级定位》课程中，提到品牌的价值，包括保障价值和彰显价值。品牌可以有用低落買卖用度，同時還為主顾供给超越產物自己的附加长处。
這内里包括两個特征要素，一個是作為厦门這個细分市場的認知标签，它解决的是主顾采辦的焦點长处點；一個是作為新一代伴手禮店要代表的體验感，它解决的是全部遊览購物或伴手禮市場的信赖痛點。
作為一個新一代的伴手禮，起首要合适厦门“小清爽”的一种感受和调性！厦门作為一個天然情况柔美、人文汗青怪异的遊览都會，在國民的認知内里，有三個最首要的标签，一個是“小清爽”，一個是“民國风”，一個是“闽台味”，這也是作為“厦门伴手禮”的特征请求。
和其它处所伴手禮分歧，作為处所傳统特點的“闽台味”在乘客的心目中并无盘踞第一名置，从市場来看，也简直有一些品牌走傳统特點線路，但市場反馈其实不抱负。當苏小糖進入市場的時辰，市場主流是“民國风”伴手禮店，它特别合适&ldqu陰莖增大,o;70後”的审美意见意义和人文寻求。
可是在2013年尔後，跟着乘客群體的年青化，和微博、微信等社交媒體的呈現，厦门遊览的评价标签垂垂產生变革，“清爽”、“浪漫”、”温馨”成為主流的乘客评价。是以，苏小糖决议抛却“闽台味”、“民國风”，斗胆采纳清爽、唯美的“颜值派”線路，讓苏小糖成為新一代乘客群體中的厦门印象标签。
以是苏小糖的门店都很唯美、小清爽，是不少人到厦门遊览的必去的打卡景點。
好比说，苏小糖音樂厅店，也是他們的第一家店，几近所有到鼓浪屿遊览的人都要来這家店打卡，除它很唯美、小清爽的装潢，门口另有放了一架钢琴。听说之前鼓浪屿上每三户人中就有一台钢琴，這也暗示了本地的一些风土情面，带有一丝浪漫气味。
另有產物的细節上，不管是苏小糖的包装，仍是牛轧糖的包装，乃至另有手提袋设计，都持续了這类文藝小清爽的调性。
有了品牌定位，還必要靠產物去支持。這個時辰，若何打造既合适品牌定位，又具备分歧化認知的產物变得出格首要。
苏小糖選择了以牛轧糖如许一個台式改進、非傳统糕點的產物作為厦门伴手禮的一個認知產物，這也是苏小糖的的一個焦點品項。
苏小糖的產物，對峙用最佳的原质料。比方，奶粉来改过西兰安佳乳粉，與星巴克、雀巢等國际一線品牌不异，坚果是来自美國入口的A4级巴旦木，榴莲是来自泰國的金枕榴莲等等。每种配料都是采纳最顶级的原质料，包管牛轧糖的口感和味道。
烘焙类的產物都面對一個逃不掉的问题，時候越短口感越好。10天以内的口感和15天以内的區分较大，更不消说一個月了。
苏小糖的周转時候严酷節制在10天摆布。也就是说，从產物出產出来，到投递用户手上，只需10天。而行業其他品牌根抵必中藥泡腳包,要一個月以上。
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同時，為了包管口感，苏小糖對峙45天内未經贩卖的產物，就必需举行烧毁。
開創人海岸線有一個理念，他说，固然苏小糖做的是伴手禮的買卖，是卖给来厦门遊览的用户，但我但愿苏小糖做出来的任何一個產物，不但本身會吃，也敢给本身的孩子吃。
做敢给本身孩子吃的產物。這也暗示了苏小糖的產物理念，要本着一颗匠心，認當真真做好產物，辦事好用户。
3. 第三问：何故见得？
谜底就是品牌分歧化显得可托的证据，咱們称之為“信赖状”。
1) 品牌的有用许诺
免费试吃是品牌可托许诺的一种，也是最有用的一种辦法。讓主顾在采辦前无偿體验產物，低落了主顾的决定例划危害，用經济學的说法就是低落了主顾的信息用度。
苏小糖率先在厦门推出了免费试吃，并且把试吃摆到最较着的位置，可以说是不鄙吝本钱。苏小糖的經典款和最新款城市有免费的试吃，出格是一些新款，好比说像牛奶味、榴莲味的、咸蛋黄味的，這些是市道市情上比力少见的格局，合适用户的猎奇的心态，总想测验考试一下新的工具，纷歧样的工具。
固然免费试吃本钱很高，可是确切可以给客户带来好的體验！也得到了不少客户的相信。
2) 主顾可以或许自行验证的究竟
主顾可以或许自行验证的究竟，包含產物自己可感知的质量、機能、设计、包装、门店形象等。
苏小糖的门店采纳同一的气概和调性，都很是唯美、小清爽，產物的包装和设计也都一脉相承，看起来也比力高端。
热销算是一個很好的信赖状，好比说苏小糖的此中一個告白语就是：累计牛轧糖销量1.5亿颗。
另有品牌能见度，到了厦门几近所有景區最醒目标位置，都能看到苏小糖品牌的显現，這也是气力的一种暗示。
3) 权势巨擘第三方的证实
包含當局和其他官方组织的認证、專業评价機构的评价和统计、專家型主顾或有影响力的客户承認等等。
苏小糖的草莓牛轧糖，得到了2019 MONDE SELECTION世界食物品格品鉴金奖；經典袋装牛轧糖得到银奖。世界食物品格品鉴大會是食物界的诺贝尔大奖，表白苏小糖合适欧盟食物出口尺度，是一种很强的信赖状。
另有明星的举荐，好比王力宏、李佳琦、薇娅、钱枫都死力举荐过苏小糖的產物，這些都是极好的信赖状，极大地促成了转化。
苏小糖的三大类信赖状构成為了品牌的多维度信赖状。在和谐一致的立體信赖状支撑下，品牌定位即可以被主顾充实信赖，進入主顾的心智。
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品牌计谋的施行舆圖：品牌贸易模式
驱動品牌在主顾心智中盘踞某個定位的全数运营勾當，在定位理论中都叫做配称。配称又分為三种。
第一個分类尺度，以是不是可以或许直接感知到运营勾當或某個究竟為依照。若是主顾可以或许直接感知到的运营勾當，那叫“界面配称”，不然就是“非界面配称”。
第二個分类就是是不是專用？這些运营勾當是否是你的品牌独占的，仍是所有品类的竞争品牌都這麼做的。只有專用配称才能占用独鴯鶓油,特的定位，不然只能嘴巴上说说罢了。專用配称越多，门坎越高。
第三個分类就是是不是同享。从企業计谋的角度看，對付多品牌计谋的配称另有一個首要的分类尺度，就是某項配称被一個品牌仍是多個品牌把持。若是只被一個品牌把持，就叫做“自力配称”；若是被多個品牌共用百家樂破解，，就叫做“同享配称”。
固然，關于配称三种分类，讓咱們對配称看的很清晰。可是真的要上手，還得有加倍轻量化的东西：品牌贸易模式（存眷“高维书院”，後台复兴“進级定位自检表”，即黑眼圈眼霜,可获得《進级定位》的完收拾论东西清单）。這就是冯卫东在《進级定位》讲堂上讲到的品牌计谋施行的蓝圖（如圖）。
這個圖包括了两個环，左侧的是企業计谋、品牌定位、失眠保健食物,產物和供给解酒藥哪裡買，系统。這里大部门是属于计谋层面的斟酌。右侧是触达、转化、锁定、扩增，是主顾界面的最首要的四個类型的运营勾當。
接下来，咱們环抱主顾界面的這4类配称勾當来開展。
1. 触达
触达就是要接触到主顾，否则機遇就没了。不少人说企業的竞争就是流量的竞争，实在這里的流量，讲的是若何触达，出格是若何触达本身的精准主顾。
触达分為渠道触达和前言触达，有各类各样的辦法（地推、定位告白等等）。
1) 门店
起首，门店自己就是一個流量的来历！
由于苏小糖做的是乘客的買卖，品类又是厦门伴手禮，以是要在人流多的处所開店。苏小糖在厦门的遊览景點，几近盘踞了最佳的位置。实在，如许的门面，房钱很是贵，每平方米大要是5000元，比不少北上广深的门店房钱還要贵。
苏小糖的唯美、小清爽的气概，在鼓浪屿的浩繁商家中出格亮眼，乘客很轻易就被吸引过来了。几近到這里遊览的乘客看到苏小糖都说這里好标致，然後都要拍上一张美美的照片，固然，當乘客被吸引过来後，進店来看一看，尝一尝，也是大要率的事变。
并且，如今信息這麼發财，每小我拍了照片後，都快樂喜爱在本身的朋侪圈里晒一晒，如许也就更大范畴触达這些用户的朋侪圈。
那末，若何权衡是不是精准触达了主顾呢?有无甚麼数据来表白呢？
苏小糖的指标是進店率。進店率=天天進入门店的人数/总人数。
厦门的三大遊览景點是鼓浪屿、中山路和曾厝垵。由于中山路和曾厝垵的交通七通八达，人数比力难统计，可是鼓浪屿是要坐船曩昔的，以是這小我流基数就比力好计较。
除淡旺季，大要日均匀人流量是3万摆布。鼓浪屿的人数至多就是5万，跨越5万就不给上船了。
苏小糖在鼓浪屿的门店有3家，3家店的累计進店人数均匀天天在3000—4000人，也就是说進店率到达10%。大师可能说這也不算高，可是想一想鼓浪屿上鳞次栉比的门店，10%的進店率已算高了。
苏小糖是厦门“體验派”空間设计的先行者，開創人海岸線坦诚地说，本身实际上是初期恰好捉住了這股风潮的盈利，并做起来了。可是，現在文藝小清爽气概已蔚然成风，若是再从门店设计上做分歧化已很难了。
2020年，苏小糖将在這方面做個進级，打造一個天天均匀進店5000人次的旗舰店，這实在也是环抱触达去做的一項首要变乱。
若是说苏小糖曾缔造了厦门遊览伴手禮主顾體验的2.0期間，那如今它将開启3.0期間。一旦本年旗舰店建成此後，再连系其他门店，但愿可以将進店率晋升至25%摆布。
機場也是触达用户的一個首要渠道。
苏小糖在機場里除做一些店中店，也會做一些出格好的形象店，设计也持续苏小糖一向的唯美、清爽气概。這也是很是有用的触达的點。
自从苏小糖在機場做形象店以来，已有3個投資機构自動找上门来谈投資。
機場的人除乘客，也包含商務人士，這些也都是很是符合的場景。并且機場的客群相對于高端一些，客单价也更高一些。好比说景區门店的客单价大要是250元摆布，但機場做得好的话客单价可以做到500元。
在機場苏小糖推的是套餐，帮客户更省時候，低落决定例划本钱。這是對企業来讲收益提高，對客户来讲低落買卖本钱。
2) 免费的厦门遊览手绘舆圖
當你到一個处所遊览，舆圖实际上是挺刚需的一個工具，可以奉告你本地有哪些好玩的，好吃的。
在厦门的不少的大众區域，好比说機場、船埠，高铁站等等，都有免费的舆圖發送。厦门遊览的手绘舆圖，建造特此外超卓！不少乘客出格是年青乘客城市拿来看，乃至保藏。
為了更好触达客户，苏小糖會在手绘舆圖上有很大的篇幅来做显現，這是隐性的品牌植入，可以潜移默化地触达用户。
3) 告白和公關
告白也是與主顾接触的一個界面。苏小糖的告白做得比力密集，在機場、高铁站、遊览景區加大投放力度，就连去鼓浪屿的渡口船上也能看到苏小糖的户外告白，环抱乘客的路程做阻挡。
2019年前後成為厦门马拉松和厦门金鸡奖的指定伴手禮物牌。
4) 收集直播
直播也是一個很好的触达。出格是春節疫情時代，線下门店被迫關店，餐饮和零售品牌面對庞大的挑战。苏小糖也不克不及幸免。
积年来，春節是贩卖的黄金時刻，為此苏小糖線下门店足足备了1600万貨物。疫情到临後，门店關门，這批貨就成為了库存，躺在堆栈里了。而苏小糖划定，45天内未經贩卖的產物，就必需烧毁，即便并未过保质期。
眼看着就要血本无归，苏小糖快速变化思惟改换疆場，偏重線上直播贩卖，與顶流主播敏捷谈成互助。
這几年，直播平台如火如荼，成為商家的必争之地。头部主播带貨能力有目共睹，但選品刻薄竞争剧烈，一個月都未必能互助一次。而因為苏小糖此前與直播大咖薇娅有过樂成的互助履历，在短短期内與她再次联袂互助。
2月1日薇娅直播，2月8日烈儿直播，2月11日第二場薇娅直播，带貨跨越200万；同時启動淘客、花生日志分销分佣模式，贩卖跨越100万。以是，本年2月苏小糖获得很不错的成就，乃至跨越了客岁双11 战绩。
經此一役，苏小糖加倍刚强本年的重心要放在線上，出格是直播等。
苏小糖今朝一方面找主播、大号第三方杰出成本互助内容，這是变現较快的辦法。别的一方面，團队也會组建自已的内容團队，做品牌矩阵号，把苏式糊口辦法放進来，放置一些杰出的内容，更好地触达用户，并促成转化。
2. 转化
触达尔後就是转化。主顾注重到你尔後，會不會酿成你的用户，比方下单或注册等等，最焦點的是定位和信赖状的显現。
前面咱們提到过，苏小糖的三大类信赖状构成為了品牌的多维度信赖状。在和谐一致的立體信赖状支撑下，品牌定位即可以被主顾充实信赖。
另有，颠末过程代价布局设计也能实現转化，好比说買够200就會包邮，金额到达500就有一些相干的赠品等等。這些代价的梯度设计，均可以有用提高转化率。
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對付转化，苏小糖是用成交率来权衡转化的功效。
所谓成交率，就是成交的人数除以進店的人数，实在苏小糖的成交率是很是高的，大要能到达25—30%。機場的转化率會更高，到达50—60%摆布。
在鼓浪屿、中山路、曾厝垵如许遊览景區，只要大师手上拎着如许的一些特產，10小我傍邊大要有6個是拎着苏小糖的袋子。
3. 锁定
锁定重要针對老客户。一旦用户转化了，就要持久锁定他，讓他延续采辦。出格是苏小糖做的是乘客的買卖，很轻易酿成一锤子交易，客户凡是来遊览一次，可能好几年都不會再来了，以是對客户的锁定就变得很首要。
苏小糖作為牛轧糖專家品牌，门店的流量還算挺大，触达和转化做得都不错，可是若何把這些一次性的流量酿成私域流量，然後实現跟客户的强瓜葛绑定，這點出格首要。
家喻户晓，線下门店的房钱极為昂贵，再加之告白费等等，获客本钱极為昂扬。若是花了极大的本钱吸引过来的流量，终极却没有發生复購，那的确就是极大的挥霍。
用苏小糖的咨询参谋坤龙的话来讲：没有复購=慢性自尽。
為甚麼這麼说？
举個例子。好比你是做電商的，A 店天天發貨 1000 单，B 店天天發貨 500 单，他們客单价和利润都差未几，他們哪家店更大？很较着是A店對吧？
假设我這里加一個成份，B 店很器重私域流量，有 40% 的加粉率，天天都 200 人加微信，而 A 店彻底不器重，可能一天 20 個都没有。
一年此後會產生成果呢？他們的老客户数相差 10 倍！B 店可以独霸本身的私域谋划老客户，流量免用度，而 A 店只能颠末过程不竭地付费推行来获客。
万万不要小视天天這點點差距，由于再小的差距，乘以 365 天，也會大得可怕。
苏小糖厦门線下门店都位于焦點商圈的黄金铺位，坐拥杰出的大流量進口，私域流量重要来自门店。实在，動作也很简略，就是在收银台粘贴海报“扫码加微信可领取一包湿纸巾”，讓客户列队付款時即可以完成转化。
另有就是颠末过程會員卡实現锁定。好比说本着28定律的原则，颠末过程會員卡挑選出一些VIP客户，會員只要花99块钱，便可以享受必定的优惠。好比包邮，赠品、生日禮物、优惠、特权等。
而在锁定方面，苏小糖一般有两個观测指标，一個是加粉率，一個是复購率。
今朝苏小糖的加粉率到达80%以上，有個體门店乃至能做到100%。
此外另有一個指标叫做复購率。固然除复購率，也要存眷他們的续卡率，這实在都是很是首要的指标。
今朝苏小糖手上有30多万粉丝，2020年的方针是私域流量到达100万。然後會員数要到达10万，也就是會員卡卖到10万张。
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写在最後的话
标致的海滨都會厦门，一望无际的海岸線，弯曲折曲的迟误着，广漠而迢遥。
而在商海的大风大浪中，苏小糖開創人海岸線就是阿谁船主，潮起潮後進仍然勇于寻求空想，一往无前。
現現在，跟着厦门伴手禮市場的相對于饱和，海岸線从新進级了苏小糖的企業任務：缔造甜美時刻。它将环抱25-35岁年青女性，安身食物信奉，在企業焦點流程與运营效能晋升的根柢上，摸索新的主顾場景需乞降品类機遇，斥地企業增加的第二曲線。
颠末螺旋式上升的創業之旅，苏小糖营業其实不止步于厦门，也不止步于遊览伴手禮，它将作為献给世界的一份夸姣禮品，延续向前。
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